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品牌管理策略中的市場研究 (Brand Management)

 

現在越來越多的企業家已經知道建設品牌非常重要,但最終能夠建立起知名品牌的總只是少數公司,可見建設品牌從來就不是一項輕松的任務,特別是隨著五花八門的品牌數量越來越多,品牌宣傳方法的同質化、產品性能與服務水平趨同等諸多因素,使得品牌建設顯得越來越困難。因此,科學地建設品牌就顯得更為重要,即將前瞻性的市場研究手段與對客戶和品牌識別的更好理解結合起來,并應用于品牌建設之中。

 

遠略咨詢為品牌建設提供以下的一系列研究方法:

 

1、品牌命名測試:

 

為什么品牌名如此重要? 其答案是眾所周知的,品牌可以使你每天挑選商品的過程得以簡化,比如一個定期購買佳潔士(Crest) 牙膏的人,就沒有必要再在牙膏的挑選上煞費苦心;品牌名可以降低那些錯綜復雜的購買決策帶來的風險,比如購買IBM 主機和波音噴氣式飛機就是比較保險的選擇;品牌名也可以為你帶來情感上的收益,象蒂法尼(Tiffany) 珠寶就能使它的擁有者得到一種精神上的滿足;它還能賦予你一種團體感,蘋果電腦和福特Saturn 型轎車的擁有者會下意識地把自己劃到某一圈子里。

 

2、品牌形象研究:

 

廣告專家為了使得廣告推廣活動更生動形象、更容易讓目標消費者“對號入座”、效果更好,因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個性。這種賦予品牌的個性特征,就是品牌的形象,這種形象經常代表某一部分消費者的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。

 

3、品牌識別系統研究:

 

每個人都知道品牌是由名稱與圖形標識構成的,但品牌不僅僅只由這些構成。品牌就像一個人一樣,除了名稱與長相以外,他還有很多其它的東西,譬如品牌形象與個性,表現出這個品牌的性格特點;品牌的定位,表現出這個品牌與眾不同之處;品牌的核心價值等。所有這些構成了品牌各方面的特征,我們稱之為品牌識別系統。

 

品牌發展的第一步就像新生兒一樣,不需要這么完善,但隨著品牌認知度的提高,所有品牌經理都面臨著完善品牌識別系統的任務。

 

4、品牌定位研究:

 

隨著市場的成熟,品牌數量越來越多;隨著營銷的成熟,營銷手段越來越趨同;隨著品牌增加,品牌之間的差別也越來越難以區分;……。

 

如何定位品牌才能夠達到既突出自己的品牌、又能夠展示自己個性的目的呢?這就是品牌定位研究需要達到的目標。

 

5、品牌價值研究:

 

當某一個品牌即便貴一些也要買時、當消費者根本就沒有看產品而只是看到包裝上有自己信任的品牌名就購買了產品時、當消費者為了買到某個品牌的產品而穿梭于不同商店尋找時,…… ,品牌的價值就凸現出來了。

 

這種品牌價值是一種心理的承諾,表面上是看不見摸不著的。市場研究人員通過科學的方法能夠幫助客戶合理地分析自己品牌價值所表現的不同側面,并分析各自的強弱,從而使得品牌價值的建設有根有據。

 

6、品牌延伸策略研究:

 

當品牌的價值越來越高的時候,如果仍然固守于某一個行業就可能會招來忠誠消費者的不滿足,也會使得自己的品牌價值難以繼續得到更快的提高。就像聯想,從一個PC銷售代理商、到PC生產商、筆記本電腦生產商、到手機與MP3等消費IT類產品生產商等,品牌延伸到相關的領域,其品牌價值也得到了提升。但同樣是聯想也有失敗的時候,就象在互聯網、咨詢等領域的延伸,聯想確是鎩羽而歸。

 

7、品牌整合策略研究等:

 

公司重組、外購品牌等都會帶來品牌整合的需求;同時,市場的變化也會使得公司內部品牌之間的關系發生變化,原本定位清楚、相互互補的品牌變得越來越同質化,只有整合起來才能夠達到利潤極大化的目的。這就是品牌整合的目的。

 

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