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零售銀行如何進行網點布局

在當前形勢下,國有商業銀行改革發展的愿景,是以實現價值最大化為主線,加快改革內部經營管理體制和機制,進一步優化客戶結構,完善全過程風險管理體系,培育高素質人才隊伍,提高經營管理效率和資產盈利能力,積極消化歷史包袱,努力建設成為經營理念更先進、治理結構更完善、運行機制更科學、經營業績和財務狀況良好、具有同業比較優勢、與國際慣例接軌的現代商業銀行。

 

1、確定總體目標

在這一愿景目標下,結合國家宏觀調控將成為國民經濟治理的常態,后續調控力度強化、方式市場化和手段多樣化的可能趨勢,國有商業銀行應堅持以市場為導向、市場細分為基礎,確立能體現既有優勢、有助于滿足多元化市場需求、實現自身可持續發展的市場定位。按照這一市場定位,國有商業銀行及其分支機構應根據所在區域市場的特點,有預見性、有針對性地制定和落實營銷規劃,抓住重點市場,重點客戶和重點業務,采取積極穩健的市場營銷戰略。國有商業銀行營業網點布局調整的目標,是合理擺布網點資源,有進有退,優化和拓展營銷渠道,把市場做精做細,滿足不同的客戶需求,同時積極介入有潛力的新興市場,不斷提高經營效益。因此,要進一步細分市場。

 

2、銀行網點選址調查

選址調查是開好一個銀行網點的前提條件。

選址調查的要點包括人口數、職業、年齡層次調查,該銀行網點基本設施及競爭銀行網點調查,該銀行網點周圍消費習性、生活習慣調查、流動人口調查、商圈未來發展調查等幾個方面。

 

1)家庭狀況

家庭狀況是影響消費需求的基本因素。家庭特點包括:人口、收入狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收入的分配,會明顯地影響未來銀行網點的銷售。而所在地區家庭平均收入的提高,則會增加家庭對選購商品數量、質量和檔次的要求。

 

家庭的大小也會對未來的銀行網點銷售產生較大的影響。比如一個由兩口之家組成的年輕人家庭,購物追求時尚化、個性化、少量化;而一個三口之家的家庭(有一個獨生子女),其消費需求則幾乎是以孩子為核心的。

家庭成員的年齡狀況也會對商品有不同需求。比如,老齡化的家庭其購物傾向為購買養老類產品等;而有兒童的家庭則重點投資于兒童成長類產品等。

 

2)人口密度

一個地區的人口密度,可以用每平方公里的人數或戶數來確定。人口密度越高,則選址網點的規?上鄳獢U大。

計算人口密度,可通過計算白天人口來實現,即戶籍中除去幼兒的人口數加上該地區上班、上學的人口數,減去到外地上班、上學的人口數。部分隨機的客流人數不在考察數之內。

白天人口密度高的地區多為辦公區、學校等地。對白天人口多的地區,應在分析其消費需求特點的基礎上進行經營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應需要。

人口密度高的地區,到商業設施的距離近,可增加購物頻率。而人口密度低的地區吸引力低,且客戶光臨的次數也少。

 

3)潛在客戶的數量

所有的人都是消費者,很自然也是銀行網點的客戶。銀行在選擇店址時必須了解當地的人口總數、人口密度、人口增長情況、人口年齡結構等。

人來人往的地方,當然是設點的有利地方,但并非人多的地方就適合開設網點,還要分析一下哪些人來往,客流規律如何。

首先要了解過往行人的年齡和性別,比如有些過路者是兒童,則他們可能是快餐店的客戶,但不會是服裝店的客戶;其次要了解行人來往的尖峰時間和稀少時間;再次要了解行人來往的目的及停留的時間。

 

4)行人去向

銀行網點選址,來往的客流量不可否認是一個重要因素。但是,這些往來客戶的去向也應是一個非常值得研究的問題。

即使是同一個人,由于每次上街的目的不同,情況也就大不一樣。例如,去銀行取錢與去銀行存錢的情形,就完全不同。

店前經過的行人,有去百貨店買東西的,有去戲院看戲的,開店的時候,應該根據人們去向的差異,選擇適當的店址。

 

5)交通地理條件

銀行網點附近的交通狀況,會在很大程度上影響著生意的好壞,因此一般的網點地點,都會考慮上、下班路線,特別是住宅區。上班與下班時間,兩旁的人、車流,呈現明顯的差距。幾乎百分之九十的行業,都比較適合開在下班路線上。原因很簡單,上班時間大家都忙于工作,只有在下班的時候,才會有空從事采購、飲食等消費行為。

然而,并不是大馬路旁邊的地點才算是黃金位置,其實由主干道延伸出的巷弄內,也有許多適合網點的地點。而一般評估巷道內的黃金網點,多使用“漏斗理論”,指的就是同一個街口,有數家銀行零售網點,消費者通常會在回家的路程中順道消費。因此,位于干道轉進巷弄的第一家網點,會像漏斗一樣,最先吸引消費者入店。理想的黃金地點,應該是下班路線右邊的地點。

 

6)購買力

家庭和人口的消費水平是由其收入水平決定的,因此,附近人口收人水平對銀行網點地理條件有決定性的影響。家庭人均收入可通過入戶抽樣調查獲取。如某商廈在選址的時候,就對周圍一至兩公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法,抽取出家庭樣本3000個。經過匯總分析,這3000戶居民中,人均收入在每月干元左右的約占50%,5001000元的占20%,10001500元的占20%,人均月收入500元以下的占10%;人均月收入2000元以上的約占10%。由此說明,該地區居民大都是工薪族家庭,屬于中等收入水平。

銀行在選擇網點時,應以處于青年和中年客戶,社會經濟地位較高,可支配收入較多者居住區域作為優先網點為佳。

 

7)競爭程度

如果某銀行經營的產品是挑選性不強、購買頻率較高的產品,在同一地區又有過多的同行業在惡性競爭,那勢必會影響銀行的經濟效益,除非新設的銀行網點有特殊的經營風格、能力或不尋常的商品來源,否則很難成功。

當然,在某些環境中,上述情況也并不完全如此,有些行業因同行都集中在一起,反而會形成一條別具特色的商業街。

所以,銀行在選擇經營地點時,要詳細了解在該地點附近有多少類似的網點?這些網點的規模、裝修、商品品種、價格及待客態度如何?自己的加入將是增加競爭,還是互相有利等等。

 

8)八年內有何變化

銀行網點地址的選擇要搞清楚城市建設的規劃,既包括短期規劃,又包括長期規劃。有的地點從當前分析是最佳位置,但隨著市場的改造和發展將會出現新的變化而不適合開店;反之,有些地點從當前來看不理想,但從規劃前景看會成為有發展前途的新的商業中心區。因此,銀行經營者必須從長考慮,在了解地區內的交通、街道、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設或改造項目的規劃的前提下,做出最佳地點的選擇。

 

3、銀行網點選址策略

選擇銀行網點最佳位置時,既要進行定性分析,又要進行定量測算,還要做好選址工作的多種有效策略。

 

1)地理位置細分策略

地理位置細分的策略是指對氣候、地勢、用地形式及道路關聯程度等地理條件進行細微分析后,對銀行網點位置做出選擇的策略。主要可從以下幾個方面進行細分:

①選址與路面、地勢的關系。

一般情況下,銀行網點選址都要考慮所選位置的道路及路面地勢情況,因為這會直接影響網點的建筑結構和客流量。通常,網點地面應與道路處在一個水平面上,這樣有利于客戶出入店堂,是比較理想的選擇。但在實際選址過程中,路面地勢較好的地段地價都比較高,銀行在選擇位置時競爭也很激烈,所以,在有些情況下,銀行不得不將銀行網點位置選擇在坡路上或路面與銀行網點地面的高度相差很多的地段上。這種情況,最重要的就是必須考慮銀行網點的人口、門面、階梯、招牌的設計等,一定要方便客戶,并引人注目。

 

②選址與地形的關系。

地形、地貌對銀行網點位置的選擇的主要影響表現在:

方位情況。方位是指銀行網點坐落的方向位置,以正門的朝向為標志。方位的選擇與銀行網點所處地區氣候條件直接相關。以我國北方城市為例,通常以北為上,所以一般商業建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。

走向情況。走向是指銀行網點所選位置客戶流動的方向。比如,我國的交通管理制度規定人流、車流均靠右行駛,所以人們普遍養成右行的習慣,這樣,銀行網點在選擇地理位置進口時就應以右為上。如銀行網點所在地的道路如果是東西走向的,而客流又主要從東邊來時,則以東北路口為最佳方位;如果道路是南北走向,客流主要是從南向北流動時,則以東南路口為最佳。

交叉路口情況。交叉路口一般是指十字路口和三岔路口。一般來說在這種交接地,銀行網點建筑的能見度大,但在選擇十字路口的那一側時,則要認真考察道路兩側,通常要對每側的交通流向及流量進行較準確的調查,應選擇流量最大的街面作為銀行網點的最佳位置和店面的朝向。如果是三岔路口,最好將銀行網點設在三岔路口的正面,這樣店面最顯眼;但如果是丁字路口,則將銀行網點設在路口的“轉角”處,效果更佳。

 

2)潛在商業價值評估策略

潛在商業價值評估是指對擬選開業的銀行網點位置的未來商業發展潛力的分析與評價。評價銀行網點位置的優劣時,既要分析現在的情況,又要對未來的商業價值進行評估,這是因為一些現在看好的銀行網點位置,隨著城市建設的發展可能會由熱變冷,而一些以往不引人注目的地段,也可能在不久的將來會變成繁華鬧市。因此,銀行網點在選址時,更應重視潛在商業價值的評估。對此,可以從以下幾個方面進行評價:

 

●所選的銀行網點地址在城區規劃中的位置及其商業價值。

●是否靠近大型機關、單位、廠礦企業。

●未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度。

●是否有“集約效應”,即銀行網點建設如果選在商業中心區,雖然使銀行網點面對多個競爭對手,但因眾多商家云集在一條街上,可以滿足消費者多方面的需求,因而能夠吸引更多的客戶前來購物,從而產生商業集約效應。所以“成行成市”的商業街,也是銀行網點選擇位置需重點考慮的目標。

 

3)出奇制勝策略

銀行網點選址時既需要進行科學的考察分析,同時又應該將它看成一種藝術。經營者有敏銳的洞察力,善于捕捉市場商機,用出奇制勝的策略,與眾不同的眼光來選擇銀行網點位置,常常會得到意想不到的收獲。

如全美洲最大的零售企業“沃爾瑪”聯合商店的總經理薩姆·沃爾就是采用“人棄我取”的反向操作策略,把大型折價商店遷到不被一般商家重視的鄉村和小城鎮去。因為那里的市場尚未被開發,有很大潛力,同時又可回避城區商業日益激烈的競爭。

新加坡著名華商董俊競創建的“詩家董”百貨集團,在商店選址問題上,力排眾議,選擇一塊人們普遍認為風水不好又面對墳場的地段作店址。后來這塊地方很快成為商家云集的地方,成為世界上租金最昂貴的地段之一。董俊競之所以不信風水選這塊地作店址,主要是他注意到每天都有不少外國人通過這里到城里去,這里有可能發展為交通要道。

 

4)配合所選行業

營業地點的選擇與營業內容及潛在客戶群息息相關,各行各業都有不同的特點和消費對象,黃金地段并不就是惟一的選擇,有的銀行網點開在鬧市區生意還不如開在相對偏僻一些的特定區域,所以,一定要根據不同的經營戰略來確定最佳的網點位置。

 

5)專家咨詢策略

對于較大型商業的投資來說,銀行網點位置的選擇是重要戰略決策。為避免重大損失,經營者應請有關專家進行咨詢,對所選擇的銀行網點位置進行調查研究和系統分析,如對交通流量、人口與消費狀況、競爭對手等情況逐一摸底分析,綜合評價優劣,再做出選擇,使銀行網點地址的選擇具有科學性。

評估網點好壞,周圍情況也是必須加以考慮的。有的銀行網點雖然開在區域干道旁邊,但干道兩邊有柵欄,使生意大受影響。因此在選擇臨街鋪面時,對有車道和人行道的街道,要注意街道寬度為25米左右(或人行道寬度在5-10米)最易形成人氣。這樣的寬度,車輛行駛時視線很自然能掃到街兩邊的鋪面,行人在街道邊行走,也能很自然地進入銀行網點,如果街道過寬有時反而聚不起人氣。

還有一種街道是車道、自行車和人行道分別被隔開,這種方式形成了一種封閉交通,對開設店面不太有利。一般來講,凡居民較集中的地方都可以建立銀行網點。

選擇網點還必須觀察行人來這里的目的,是匆匆過路,還是溜達消遣,同一地點很可能白天人如潮涌,晚間卻空無一人,所以要日夜觀察,如果看到人多,不深究行人的目的(比如有很多人經過此地只是換車)就貿然開店,很可能會導致失敗。

 

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