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企業產品、品牌定位的市場營銷調研

 

1、調研服務的主體是什么?

  企業進行營銷戰略決策,按照國際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點,涵蓋了三個方面:

  選擇價值、提供價值、傳播價值。在這三個方面的決策中,涉及到決策需要的數據分析和決策參考依據。我們國內有些的企業的做法是依靠自身在行業中多年經營積累的數據和經驗進行判斷,也有一些企業取得成功,很大因素上是經驗與事實的偶合性。在消費者偏好和市場日趨變化快的現實情況下,許多成熟的企業和大型企業依靠數據分析和決策依據、采取科學的決策方法進行決策。業務投資領域的首先任務是選擇價值,價值的判斷和選擇大部分是依靠調研取得的。調研分為企業自己完成和委托專業的市場調研公司來完成。

  以市場為導向的企業經營圍繞價值進行經營,調研工作是首當其沖的任務,從這一角度來說,調研服務的主題是消費者的價值,以及企業在實現客戶價值和自身價值中的環境因素和企業因素。

  2、調研工作的過程與典型流程

  1)在進行產品和品牌決策的時候,我總結了一下,大多數企業的常規思路一般走以下幾個方面:

有沒有可以細分的市場?有多大?未來發展情況會怎么樣?

宏觀環境怎么樣?對于進入該細分的市場幫助和影響是怎么樣的?

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決定可不可以經營讓企業獲取利潤和其它回報!

行業中的競爭環境和其它環境對于經營該市場的幫助和影響會怎么樣?進入和退出有障礙嗎,如果有是什么?

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企業經營的風險性如何!

企業的資源可以做到什么程度?假設一些各時間短的目標,大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性?

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經驗交流經營成功的要素判斷和經營的資源要求!

消費者是怎么的需求?這直接關系到產品定位和品牌的定位。

消費者的購買力和需求滿足程度如何?這關系到產品的價格與利潤貢獻。

消費者購買便好、購買行為如何?這關系到通路體系的規劃和推廣的策劃。

消費者是怎樣實現與品牌的溝通的?這關系到品牌的溝通和傳播策略。

消費者對額外的利益需求如何?這關系到企業促銷性行為。

喚起消費者對于品牌熱情的行為方式有那些?這關系到品牌的成長與忠誠的企業服務性行為。

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營銷組合的規劃需要!


  這是企業在作出產品投資和品牌經營的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析,下面我列舉一個典型的關于市場調研個案的流程。

  2)麥肯錫將市場調研按照營銷戰略的價值選擇、提供價值和傳播價值的秩序進行劃分,進而規劃出一些列的市場調研行為。下面是麥肯錫關于市場細分的一個典型的市場調研流程。也給大家做一介紹。

  第一步:明確市場研究的目的以及對最終結果的假設

采取的活動:

研討本次市場研究將要支持什么決策

對已有消費者資料做初步分析

對競爭對手進行初步分析

調研的成果:

假設的細分市場

細化的工作計劃

  第二步:獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識

采取的活動:

召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等

內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本,推算不同消費需求的價值體驗

調研的成果:

確定誰是購買的決策者

消費者需求、購買動機的清單

明晰接觸點,及表現

更進一步的細分市場假設

  第三步:定義目標市場及規劃策略

采取的活動:

實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息

了解細分市場的大小、機會潛力

構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃

調研的成果:

定型的市場細分及定義

針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略

  3、市場調研中常用的調研步驟和方法

首先進行調研的規劃,常規的有:

市場調研課題:宏觀環境、行業環境、成功要素、消費者調研、媒體調研等等。

調研方法:零售稽核法、問卷、座談、隨機訪談、購買專業公司二手資料等等。

調研范圍(或地理區域):比較典型具有代表意義的市場區域、或者大面積調研等等。

調研對象:消費者、渠道經銷商、終端、行業中專業人士、專家等等。

調研樣本數量:寶潔一般抽取目標對象300例左右。

調研時間管理:啟示時間和整體時間安排。

詳細實施方案

財務預算

階段性過程總結與修正方案

資源規劃:組織管理、人力資源、財力資源、禮品以及其它物料等

過程控制

結果匯總與分析


其次是調研方案與實施,按照計劃組織人員進行分工協作、資料匯總、方案修整與調整等。

再者是進行資料的總結分析,提供結論;如果效果不明顯,確定是否需要二次調研,循環上述步驟。

對于項目的管理企業需要進行總結,獲取經驗。

  4、關于企業經營宏觀環境方面的調研

  企業宏觀環境的調研很大部分用于企業的經營戰略決策方面,我闡述的一個觀點是,一個新產品決策對于企業的經營管理來講也是一種戰略性行為,了解外部環境和對于企業經營有非常積極的意義。宏觀環境一般人口、技術、政策/法律、經濟、生態環境和文化方面(營銷側重于消費者的價值觀)。從營銷的角度來看,我們需要了解市場規模的大小,目標群體的消費者總量和未來消費態度的變化決定了現有和未來市場的增長情況;國家政策和相關法律的對于企業提供價值是否能夠起到政策和資源支持情況(對于企業融資和其它資源獲取能力強弱的分析);技術方面的作用在于能否對于企業提供價值(生產制造)方面提供產品創新和成本降低作出貢獻;經濟水平的對于消費者的購買能力和消費價值取向具有積極的意義,對于產品的定位和產品線規劃具有很好的參考意義;生態環境和文化方面對于品牌形象具有很好的參考意義。

  這寫方面的調研一般以二手資料為主,比較容易獲得,比如政府相關網站,行業中的專家等。

  5、行業環境的調研

  從美國哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進行借鑒和考慮。企業能否持續獲得生產產品的原料供應對于營銷的參考意義詳細大家很明白,如果企業作出廣告投入,斷貨就顯得非常麻煩。生產廠家的技術、制造工藝、財力和其它硬件條件對于產品質量的保證,人力、組織、制度對于營銷執行力關系到營銷售成敗。當然從組織職能分工這些不是營銷需要關注的重點,營銷調研重點關注的是分銷鏈成員、競品、替代品。

  營銷關注分銷鏈成員在于解決產品的流通,渠道成員的利益點,設計產品的通路規劃從而驅動他們的推廣產品和傳播品牌。

  市場本身不可能沒有競爭因素,關注競品在于了解行業的市場結構和競爭態勢,采取市場策略,比如跟隨策略和挑戰策略等市場策略等。關注竟品本身就是為了獲取資料制定相對的競爭優勢,比如竟品份額、產品結構、價格體系、渠道商、傳播推廣活動等等。

  對于替代品的威脅,這關系到產品的生命周期。在新產品進行定位的過程中,企業一般比較少的關注,這需要對于行業和消費者充分的了解,這對于新品的定位意義不是很大。

  從營銷的角度來看,調研行業的重點放在行業和竟品上面。

 。ōh境的因素調查主要服務于企業的經營決策,此外還要考慮行業的集中度、行業成功要素研究等方面。企業是否決策投資新產品領域是營銷的前提條件。)

  6、消費者的調研

  對于產品和品牌的定位來講,是調研的工作重點。(我舉日化行業的化妝品為例進行闡述,通常的情況下,企業對于新品的經營會有一個大致的方向,專業調研或顧問公司也會假設一個大致的目標群體,比如保濕產品方向。)

  1 關于消費者需求的調查

  我們手著眼于消費者為什么要用化妝品?通過問卷、行業中人士或者消費者深度訪談,消費者的需求就會顯現出來:養顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對于產品功效方面的需求,也是產品經營方向和進行產品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調研是初步確定產品大類的方向。

  當然我們可以針對具體的某一產品屬性進行深度調研,比如保濕產品,消費者對于功效性方面的需求是:能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等;心理方面的希望是:天然產品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調研是確定產品重要屬性的方向。

  2 需求的滿足程度的調查

  對于現有化妝品行業,比如去斑產品,消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反復、不傷害皮膚、增白等。我們可以進一步進行深度調查,消費者對于市面上現有產品的使用后滿足消費者的程度如何,換一種說法就是,對于現有產品的滿意程度如何。消費者的不滿意程度越大,表明現在的產品開發成功機會越大。這也是細分市場的主要方向。

  3 潛在需求量的大小調研
  接著上面的去斑產品來說,比如消費者對于市場上現有產品的去斑速度都存在不滿意狀況(假設最快的需要半年)各年齡段的女性都有,我們再做深入調研,選取一定的樣本(比如300例各年齡段的女性)進行速度的調研,最后得出的調研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題,最后我們根據各速度需求比率、結合中國抵御女性總量,就可以得出市場潛在需求量大小的范圍。這直接關系到企業投入能否獲得回報的問題,也就是說直接關系到企業是否應該作出該項產品的開發。

  4)消費者其它方面的調研:購買決策因素和過程、購買行為、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習慣和其它利益點直接關系到營銷策略和營銷規劃,對于產品和品牌定位涉及比較少,本文不做詳細闡述。

  一個常識,產品有消費者需求才能賣的好;品牌是活在消費者心中的!消費者的需求才是產品和品牌存在、成長的基礎,所以產品和品牌的基礎是立足于消費者的需求。關于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。

 

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