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顧客忠誠創造競爭優勢

    很多企業希望能擁有越來越多的顧客,他們花費大量的金錢進行市場調查,實施廣告策劃等,只為了能擴大顧客群體。具有諷刺意味的是企業在花費大量的資金吸引和獲取其它公司的客戶的芳心用于替代已經離去的公司自身的客戶,為什么不能花錢改進產品和服務質量,以增強鞏固自己客戶的能力?許多研究發現,將金錢投在現有顧客的身上,才是比較明智的做法。公司對現有顧客了解的越多,并將這些信息運用在互動與溝通上,則公司越能得到顧客的信賴,彼此之間的關系也就越緊密,公司能獲得的利益也就越多。如果能夠減少目前正在流失的客戶,相信多數公司會取得更高的增長速度,更高的利潤。有很多理由說明忠誠的客戶對企業是有價值的,特別是:

  1.加強顧客穩定,提高顧客的終身價值,降低成本。企業經營中幾乎沒有比獲得一個新客戶的代價更大的了,不光需要付出時間和努力,而且獲得客戶的成本在一端很長的時間內會超出其基本貢獻的,F在已經有了很多計算爭取潛在客戶和保有現有客戶的成本差異的方法,大部分的方法都是根據與顧客的的第一次和第二次交易的成本來做比較。一般認為,第一次銷售成本大約是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削計劃中公司必須等到顧客第三次購買時,才開始獲利。由此可見,致力于經營現有顧客的關系,是降低銷售成本的主要方法。

  2.產生重復過程,重復的客戶趨于形成特定的關系,有利于制定長期計劃,使得企業可以建立多層次的滿足客戶需要的影響成本的工作方式。相對固定的客戶群體能幫助企業減少必須面對的各種要求的種類,集中精力減少市場的混亂,使得公司制定怎樣才能最好的預測和滿足客戶需要的決策變的容易。

  3.忠誠客戶的價值決不僅僅在于重復購買?蛻粼街艺\,公司從客戶身上獲得的利益越多,這是因為顧客支持同一家公司的時間越長,他們就越舍得花錢。更重要的是忠誠顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費資源,他們不但自己購買公司的產品,而且推薦給他人。

是什么因素滋養著客戶的忠誠呢?通常有以下幾種:

  1.內在價值。忠誠的首要及最為明顯的理由是價值, 客戶能夠在同樣的價格水平下,從選擇的商品和服務中,獲得比競爭對手所能提供的更大的和更真實的價值,做到這一點公司通常需要技術優勢或專門知識。

  2.交易成本。當所有提供的物品非常類似,價格也沒有多少或根本沒有差別時,客戶常常很難有興趣進行選擇,很多日用品的銷售就是這樣。如果公司能使顧客用最簡單的方式、最小的成本獲得一種產品或服務,則顧客會優先選擇該產品或服務并忠誠于它。

  3.各種關系利益人的互動作用。顧客對一種產品的評價,并不是來自單一的渠道,而是包括了許多的來源,比如媒體的報道、零售商的態度等,這些都會對顧客的選擇產生影響。因此,為了吸引顧客,經營所有關系利益人(政府官員、媒體、原料供應商、經銷渠道等)的互動網絡是絕對必要的。

  4.社會或感情承諾。賣方要投客戶所好以激發忠誠, 在消費者中間,關鍵是使用感情和形象把產品和覺得有吸引力的價值連在一起。比如,某種汽車宣傳自己是環保產品,則它帶給消費者的是一種情感上的滿足,而不僅僅是一種產品。

  有了以上一種或幾種品質,并不等于有了客戶忠誠,而獲得客戶高度忠誠的企業,面對很多緊迫的選擇時,具有真正把客戶放在首位的企業文化,總是忠誠于他們的客戶,清楚的知道客戶忠誠于他們的原因,所做的一切都致力于強化這種忠誠,他們是怎么做的呢?并不神秘,這樣的公司總是作好一些基本的事情:

  1.珍視與客戶的關系。為了獲得客戶的忠誠,應該建立詳實有效的客戶資料數據庫。并選擇最好的員工加強與客戶的聯系,高層管理人員必須花費大量的時間拜訪單個的或成組的客戶,和他們進行交流。

2.投資于積極的客戶意識?蛻糁艺\度高的公司都大量投資于如何了解客戶需要的變化,通常采取滿意程度調查、問題集中小組、訪問中心及其它形式,使他們決策時能參考客戶的聲音。

  3.與客戶建立廣泛的聯系。企業所具有的和于客戶接觸的知識決不應該來自單一的如客戶服務人員的聯系,這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的攻擊,并產生不準確的判斷,而且這種委托關系是很脆弱的,當聯系發生變化時,會為競爭者敞開大門,理想的情況是客戶與企業之間有多層的聯系。

  4.滿足客戶需要,更多的為客戶著想。讓客戶永遠是對的伴隨你的工作,如果客戶想要一種特定的產品,你就生產它。有時, 更多的為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產品而不是一種有市場前景或利潤的產品。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農村消費者反映, 海爾的洗衣機洗地瓜時,經常阻塞出水道。市場需要,就要開發。于是,即可以洗衣服,又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。盡管大地瓜洗衣機的銷量不大,但卻真正體現了產品開發以顧客為導向的理念。

  5.努力加強相互之間的聯系。一旦與某一客戶建立了重要的聯系,就要找出能夠強化這種聯系的產品和服務。比如,成立客戶俱樂部、會員活動中心、定期舉行會員PARTY等。

  6.不僅理解客戶的需要,更理解客戶的價值。

  7.培育主人翁意識。讓客戶意識到他們的良好的表現與你自己的表現是相互依賴的。

 

 

 

 

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