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從宜家模式思考電信運營商的體驗營銷模式

      對電信運營企業來說,信息化產品的無形性的特點決定了用戶需要培育和刺激,大規模的廣告宣傳可以達到普及的目的,但一對一,觸手可及的體驗顯然是信息化業務營銷的最優選擇。體驗營銷正受到電信運營商越來越多的關注,誰能把握這個機會,誰就能在未來的競爭中占據優勢。


      各大運營商都對此投入了大量的人力、物力、財力,從大眾客戶體驗廳到集團客戶體驗廳,乃至電子渠道的體驗型改造或建設,以及家庭市場的整體體驗營銷團隊打造,都在如火如荼的開展。


      但是,運營商的體驗渠道建設卻遇到很大的困局,嚴重影響了體驗渠道的良好發展,表現在:
1、體驗廳投入巨大,卻得不到直接的產出,開放式體驗廳可以吸引大量人流,聚客效益明顯,但運營成本高,實際產出不大,常處于賠錢賺吆喝的狀況;封閉式、邀約式的體驗廳冷冷清清,邀約困難,所以多數情況下用于內部交流;如何選擇?乃至于某省運營商下文禁止新建這類“燒錢”的體驗廳建設項目。如何選擇?
2、花了很多錢建造的體驗廳,對營銷或市場人員卻沒有吸引力,邀約客戶還被認為是一種負擔;
3、客戶參觀的時候感覺還是可以的,可是事后卻沒有留下深刻的印象,對銷售的推動或促進效果不明顯;
4、多數集團客戶體驗館客戶知曉率有限,自身的宣傳、營銷能力不足,也因此過于依賴客戶經理邀約,無法吸引潛在客戶的參與。
5、部分集團客戶體驗廳體驗路線單一,而客戶只關注和自己工作相關的體驗環節,并且在客戶達到體驗最高峰的時候,其他無關環節的參與反而使其體驗感知下降,得不償失;

      這些問題,其根源在于缺乏一套成熟的體驗營銷模式作為指引,造成了體驗與營銷的脫節,產出與投入的嚴重不對稱,直接影響了體驗渠道的發展乃至于生存。何去何從?我們是否可以從其他行業的體驗營銷成功案例中借鑒經驗呢?


      眾所周知,世界家具零售巨頭宜家在體驗營銷上做得非常出色,其鼓勵客戶參與、產品融入生活、營造情境關聯的體驗營銷方式給它帶來了更多的購買機會。以平均每年25.5%的銷售增長速度成為該行業增長最快的公司之一。結合電信業的實際情況,從中我們可以總結出怎樣的體驗式營銷經驗呢?


(一)一個核心:通過體驗感受提升文化認同感
      電信運營商的現有某些體驗渠道中,復雜而冷冰冰的顯示器、軟件界面和產品內容介紹讓人難以提起參觀興趣,過于專業化的集團信息化體驗被客戶視為工作負擔,客戶來體驗需要客戶經理“強拉”,營業廳里的體驗設備無人問津,這些問題歸根結底還是體驗設計的娛樂性不足,客戶沒有良好的體驗感受,難以讓客戶產生認同感。在體驗渠道,特別是集團信息化體驗中,如何吸引客戶興趣,打造信息化文化認同感呢?是我們值得深入思考的問題。


       我們看看宜家是怎么做的:良好體驗感受是宜家吸引顧客的根本驅動力。宜家以獨有的風格,將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道,造型奇異的家具,手感舒適的床上用品,還有耳邊裊裊的音樂……這里購物完全成為了一種享受。很多來宜家的人都不是純粹來購物的,已經習慣性地把它當作了一個休閑的地方,宜家文化讓顧客體會到:原來廚房可以如此整潔大方、井然有序,客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富,臥室可以如此溫馨無比、風情萬種,從良好的體驗感受升華為文化認同感。


(二)兩大渠道:實體+網絡深度融合
      如何構建一個優秀的網上體驗廳,是運營商探討已久而不得其解的困結。電信運營商的網絡體驗區,作為虛擬產品,只能實現呆板的文字+廣告說明,少數體驗型功能多淹沒在各個功能性的子板塊下面,手機仿真體驗的系統挺好,不過卻不能查詢到手機的實時價格和銷售信息,好不容易了解了某項信息化產品的功能,卻找不到產品價格的說明和購買方式的指引。我們是否可以探索出一種實體+網絡深度融合模式,構建一個體驗功能好,銷售能力強的網上體驗廳呢?


      我們看看宜家的網上體驗能給到我們什么樣的啟示::打開宜家網站的首頁,即好像進入了宜家的實體店面,上網即體驗,板塊按客戶需求劃分為:“臥室”、“客廳”、“廚房”等,通過多媒體的技術實現了“虛擬樣板間”的豐富多彩的情景式體驗,每個產品的售價、規格清清楚楚,并對產品的體驗細節作了圖文并茂的細致體驗描述,總體能使人產生不亞于實體體驗的深刻感受,并能顯著位置標注了產品的實體銷售價格,可實時查詢每一個產品在實體店面上的庫存,非常細致化的體驗式銷售引導,使客戶達到體驗最高峰時,能直接轉變為購買的強烈欲望。實現實體+網絡的渠道深度聯動。


(三)三種營銷:透明、DM和一站式
a) 透明營銷
? 塑造輕松,自由的體驗氣氛
      電信運營商的體驗廳里,博物館式的全程參觀講解,工作人員全程陪伴,很多體驗項目只能通過工作人員進行演示操作,客戶無法直接操作觸摸感知,客戶多了一分束縛和不自在,少了一分親身體驗。
而宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行輕松、自由的親身體驗,在宜家沒有“銷售人員”,只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品,而是由顧客自己體驗和決定,除非顧客需要向其咨詢。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服!”


? 自助式信息指導
      客戶在體驗電信運營商的信息化產品時,往往感覺到先進和新奇,從而疑問很多,國內運營商的體驗廳是通過店員的詳細介紹來說明每一個體驗項目的特點,在體驗與購買之前,如果對所體驗產品的特性一無所知,那么他肯定就會感到手足無措,如果是在別人勸說之下作出的購買決定,買回去如果發現問題就會大呼上當帶來不好的感受。


      但是宜家沒有選擇這樣做,宜家將營銷信息全面公開和透明,完全打破了消費者的顧慮,并節省了消費者的時間。宜家精心地為每件商品制定“導購信息”,有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格!本褪且活w簡單的燈泡,宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯,宜家也會用漫畫的形式告訴你。將每一個細節都考慮進去,來指導消費者快速作出購買決定。


b) DM營銷
      全國絕大多數地方的電信運營商都沒有好好利用DM手冊對客戶進行常態化的體驗營銷的滲透,特別是在集團客戶領域,僅靠沉悶的宣傳單張和技術手冊,非常難以提升客戶的興趣。這時候,運營商是否可以考慮DM營銷呢?


      宜家的DM制作之精美,融家居時尚、家居藝術為一體,讓你從中學到不少家居知識。宜家不惜成本向鎖定對象免費散發目錄手冊,一是激活客戶潛在需求,二是提升文化與品牌認同感。對宜家而言,向鎖定的消費群散發目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家DM手冊可以說是自我包裝的巔峰之作。


c) 一站式營銷
      電信運營商的很多體驗廳都沒有建立很好的示范情景,客戶體驗感知不深,而且沒有將體驗、選購、銷售很好地進行緊密連接。導致體驗后的實際營銷效果不好。在這一點上,我們可以如何改進呢?


      宜家很少有孤零零的商品展示。那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和辦公室的“示范室”—— 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種,擺放有序,像一個真“家”那樣設施齊全,風情萬種,給客戶非常好的感知體驗。而且宜家采用超市式的體驗、選購、付費、送貨一條龍服務,在客戶達到體驗最高峰的時候,迅速轉變成為銷售效應,而且客戶的服務感知也非常好。

 

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